美丽乡村建设，不仅要有整洁的环境、完善的基础设施，而且要有长远的致富理念、稳固的产业链条以及独具特色的乡村文化。小郭家村，原本是济南一个有待脱贫的贫困村，却在乡村振兴建设中找到了自身的文化和产业定位，完成了从普通小村到美丽乡村的突围。菊香小郭家，作为其中一个美丽乡村案例，被收录到唐王镇美丽乡村创建掠影中。乡村振兴战略的“十六字方针”中，第一条就是“产业兴旺”。对于乡村来说，产业方向如何确定？产业如何发展？产村怎么融合？且来看看小郭家的故事。

一

小郭家村的特点

优势

区位优势。小郭家村隶属于济南市历城区唐王镇，77户，人，一个有待脱贫的贫困村，村庄不大，且相对独立。距济南市35公里，距机场10公里，距离高速枢纽近，济青高速、青银高速、京沪高速在此汇聚，交通非常便利。

产业优势。这里所产的杭白菊药用价值高，极受市场欢迎，已形成产业。

劣势

文化空白。从文化上看，小郭家村的文化几乎是空白。

村貌普通。从村貌景观上看，典型的山东普通乡村面貌，显然也没有什么值得挖掘的点。

二

小郭家村举什么旗？

在“农旅融合”“三产融合”“乡村旅游”等市场需求与政策引导下，唐王镇决定将小郭家村打造成为济南市乃至于山东省范围内的一个品牌乡村标杆。

但，一没有大投入，二没有特色文化积淀，三没有差异化村貌。那么，小郭家村该如何打造，才能成为区域亮点呢？

在乡村资源趋于同质化的今天，品牌就是差异化，差异化思维是解决乡村资源同质化的最佳手段。

考虑到小郭家村菊花种植颇具规模，同时菊花自古以来隐逸悠然的意涵与当下的社会需求十分契合，村委决定围绕“菊花”为中心延展小郭家村的乡村旅游品牌，将郭家村定位为“菊文化特色村”。一方面可以和周边地区形成差异化，另一方面也可以依托品牌市场引导整个村乃至整个乡镇区域的菊花产业发展。

每一个乡村都是一个独特的品牌！需要塑造其品牌定位、符号、价值。

考虑到“香”是消费者对于花卉最直接的感受，可以迎合旅游人群的憧憬，激发美好想象；其次郭家村是菊花的故乡，面积大、品质优，菊“香”音同菊“乡”，能够体现产业特色，最终将品牌定名为“菊香小郭家”。

三

围绕菊产业，讲好菊故事

喊出价值

以“菊香小郭家，悠然归田园”作为旅游口号，借古诗词之名，传小郭家之意。借用陶渊明“采菊东篱下，悠然见南山”的名句，以菊花隐逸闲适的精神，展现小郭家悠闲自得的乡村生活意境，同时化用大众熟识的诗句，有助于品牌记忆，激发大众对宁静自由的田园生活的向往，触发当代人走出都市生活返回自然的人生理想。

创造符号

小郭姑娘（姑娘，一个北方对小女孩特有的称呼）考虑北方乡村的色单调乏，创作极具北方特色浓烈色彩感的原创插画应用。为更加生动地展现整个品牌形象，品牌符号设计时，特意围绕“小郭家”这个亲切特别的名字，创造了一个18岁女孩“小郭姑娘”，作为村庄的代言人，扎着大辫子、穿着传统斜襟衣裳、挎着小竹篮的她，勤劳友善、甜美亲切，是所有小郭家村村民的代表。整个品牌形象，以菊花的颜色为主题色，小郭姑娘与菊花、品牌名称进行综合展现，极具辨识度，让人印象深刻。辅助形象的设计围绕“小郭姑娘”为核心展开，展现了她种植菊花、采摘菊花、做菊花茶及带领游客参观时的场景，让消费者对小郭家村的菊花主题生活有了更为丰富立体的印象，小郭姑娘家优美的农家小院形象，也将触动消费者去赏菊体验乡村生活的意愿。有了主题定位和品牌符号后，重点考虑乡村的景观创意，基于小投入的限制，仅有的一点投入费用不能撒糊椒面，针对未来其它地域过来考察学习线路和市场游客的观光线路，着重考虑一条主创线路，让其成为亮点，一点带面。

改造前

改造后

改造前

改造后

1）菊诗词。中国古代有众多关于菊花的诗词歌赋，但这些文化放在这个时代又有多少人知道呢？太少了。将这些诗词全部图像化，作为村庄部分墙体美化元素，让一些巷子做到“一步一诗”，既美化了墙面，又传递了文化，还强化了菊文化主题。2）普及菊花知识。例如：中国十大名菊、各种食用菊或观赏菊等，在一些墙面上可以作主题型展示，形成墙绘、小品等。3）功能性设施创意，应用菊花的造型、色彩元素，进行公共基础设施的创意，如：休息椅、垃圾桶、公告栏等，以及部分体现主题氛围的小品与墙绘创意。

开发产品

讲到产品，乡村从来都不缺产品，但是缺商品，小郭家村也不例外。村里种植的菊花以杭白菊为主，主要产品就是杭白菊的菊花茶，一百多亩的菊花基本都以原料的形式供应给外地有品牌的企业，本地老百姓在菊花的种植当中并没有多少收益。导致这种现象的几大根本原因有三点，第一，没有品牌；第二，没有包装；第三，没有客源。在打造乡村品牌之后，全村的菊花产品也统一使用“菊香小郭家”品牌，统一包装，使其成为一个标准的品牌产品。品牌为村集体共有，包装也由村委统一定制，村民需要就从村委购买。同时为更好的迎合乡村旅游的市场需求，小郭家村还将对菊花主题进一步开发。例如菊花主题的文创产品等。

创新业态

中国的乡村旅游有一种现象，跟风打造“赏花旅游”，但全国能做出名的赏花游屈指可数，并且多数类别都已经被标签化。这类单一围绕“看”而“爆火”的业态让很多旅游地区处于“有客户，没消费”的尴尬境地。为了解决这个问题，“菊香小郭家”将围绕这朵菊花，从菊花吃、菊花住、菊花游、菊花玩、购菊花五个方面开展业态的布局。如组织名厨和有想法做农家乐的村民，研发创意菊花相关的菜系，到小郭家村吃“不上火的菊花菜”；菊花主题民宿，每一间民宿一种菊香；囊括多种菊花品种，大家必去的“百菊园”及“菊香小道”；“菊花工坊”，让消费者体验菊花糕制作、菊花酒酿造、菊花茶制作与拼配等菊花的文化知识，促进产品营销。

主题活动

活动是最有效的传播载体之一，运用活动营销可以为品牌带来立竿见影的效果。“菊香小郭家”做到一季一活动：春季，“菊香小郭家菊花文化节”；夏季，“小郭家菊香节”；秋季，“酒有菊花香”的菊花酒酿酒节；冬季，“菊香年货节”，以菊花相关产品为带动，汇集地方特色农产品做展示展销。通过每个季节主题活动的人气带动，形成裂变效应，更重要的是让更多的消费者知道了有一个地方叫“菊香小郭家”。在拥有一定的区域市场影响力后，小郭家村可以向政府争取其它经费投入用以村内的其它建设。还可以通过村内闲置集体资源公开向市场招商引资、引入社会资本，丰富小郭家村的业态。

四

元一视角

贫困小村如何发展，小郭家村提供了一个可参考的样本。有一定产业基础，但规模小的贫困村子要如何发展？元一智库认为，一产是根，由于村子有产业基础，所以要做好一产，把一产朝精致化、品质化方向发展，打好产业基础。又由于受限于村子规模，所以只把一产作为基础和配套。二产溢价，一产的产量虽然上不去，但是可以通过加工提升农产品附加值，提高产品溢价能力，再通过加工体验增加消费者的逗留时间，激发多次消费。三产知名，打好一产基础，拓展二产体验，要集中全力主攻三产，以休闲农业、旅居康养带动餐饮、住宿的经营性收益，形成产业品牌，挖掘文化，提升内涵，提升知名度和美誉度。

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