如果说品牌名是一个人的人名，品类就是这个人的个性化特征，那“品牌口号”便是一个人的价值主张。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“怕上火喝王老吉”，这些耳熟能详的营销力品牌口号就是一把利器，能助力品牌抢占用户心智，抢占品类第一，并产生极大的销售助推力。

01营销力品牌口号的三大特征

一个具有营销力的品牌口号，通常具备以下三大特征。

1、直击用户痛点，并愿意口碑相传

一个营销力品牌口号，能将品牌核心价值主张与用户痛点需求紧密结合，进而产生情感共鸣，最终促进消费行为。

“怕上火，喝王老吉”，一句简单粗暴直入用户心智的品牌口号，让王老吉一样火遍全国，成为凉茶品类领导者。

国人爱吃火锅，但吃火锅容易上火，对此，很多火锅店会以菊花、甘草、金银花等中草药为原材料自制凉茶，但自制凉茶口感让很多顾客接受不了。于是，王老吉洞察到了这一用户痛点，并创新口味，生产了一款口感好又能预防上火的凉茶。这款饮料不仅从品类定位上瞄准了用户痛点，而且“怕上火，喝王老吉”的品牌口号更是将用户痛点直接摆在了台面上，如此，让顾客吃饭时不得不每人点上一罐。

2、让竞争对手“恨之入骨”

“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，在口号里直接“暗喻”竞争对手海底捞，曾经，巴奴这个口号惹出极大的争议。但不可否认的是，这样的“争议”让这个口号有了更高的传播效应。

价值主张的表达不拘泥于从自身找素材，找竞争对手差异点，直指竞争对手的空白或痛点软肋，主张自己的特色和卖点，也是创造一个营销力品牌口号的重要突破口。

3、成为内部人员的“口号”

一个有营销力品牌口号不仅是给用户看的，更应当成为内部人员强有力的“战斗口号”，成为每个员工发自内心的价值认同。

“做宇宙最好吃的酸菜鱼”“闭着眼睛，道道都好吃”，太二酸菜与西贝莜面村的价值主张看起来简单粗暴，实则“用心良苦”。对外，太二与西贝通过品牌口号是为消费者呈现里外一直的高产品品质；对内，它是激励每个员工“使命感”的价值准绳，是企业文化的内核。

02“信任状”——品牌背书的三个书写维度

有了品牌名、差异化品类定位以及品牌口号，我们还需要为品牌做背书，来回答“我是谁”的第三个问题“何以见得？”。品牌背书就是充分证明品牌定位的“信任状”，用以向消费证“证明”产品的差异化与价值主张。

通常，“信任状”的书写可以从以下三个维度进行挖掘。

1、消费者证明

餐厅自我标榜的营销效果，可能不如消费者分享的一条朋友圈。“累计销量超过万份的水库鱼头”“评分5.0”等类似的消费者数据可以刺激顾客迅速下单。显然，消费者证明，是最让顾客信服的品牌背书方式。

以阿五黄河大鲤鱼为例，在其店内以及各类对外宣传海报中，会将“连续3年入选大众点评必吃榜”“累计售出万条黄河大鲤鱼”等顾客消费数据作为招牌菜品的信任状，如上图。

同时，网上也多见一些“探店”、“揭秘”阿五黄河大鲤鱼的文章，文中以消费者的口吻描述出阿五“肉质筋软”、“不添加鸡精味精”、“单锅现烧”、“每条鱼都有专属身份证”等特色；与此同时，阿五黄河大鲤鱼在大众点评上，在口味、环境、服务等维度的评分均在9分以上……这些出自顾客之口的“背书”内容有着更高的信任度。

2、自我证明

从食材到调料，从烹饪技艺到大厨团队，很多餐厅通过各种方式自我证明品牌的核心优势与差异性，并通过菜单、终端视觉、服务员话术等但凡顾客能接触的渠道不断去强化。

西贝莜面村为了论证“闭着眼道道都好吃”的品牌口号，给顾客做出“天然无添加，拒绝任何鸡精、味精、色素、添加剂等”安全承诺；同时，在食材选用上反复强调“来自大蒙古牛大骨”“精选草原羔羊”“五谷杂粮”等，全方位将西贝产品特色以最直观的方式展示给顾客。

3、第三方权威背书

除了消费者与自我证明，餐饮品牌还有一种常见的背书渠道——第三方权威背书。

例如，西贝先后引进了在《舌尖上的中国》中出现的张爷爷空心面与黄馍馍，莜面被评为“世界十大健康食品”、“西贝莜面村走进联合国”等都是来自第三方的品牌背书。

常见的第三方权威背书方式有第三方颁布的奖项、获得的发明专利、权威机构及人士的认可等等。比如，“米其林指南”对于每一个上榜餐厅来说都是一种权威背书；在重大赛事上获奖的厨师可以成为餐厅的“金字招牌”；餐厅通常在餐厅显眼位置摆放的烹饪、摆盘艺术，甚至室内设计等赛事中获得的奖项，都是一种第三方背书方式。

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